Маркетинговый план - что это такое и с чем его едят
Доброго времени суток, дорогой читатель. Сегодня, продолжая эру ликбеза, мы разберем такую важную тему, как маркетинговый план, и его составляющие. Не будем терять ни минуты и приступим.
Маркетинговый план — одна из важных составляющих стратегического маркетинга. Это обязательное занятие для каждого бизнеса может длиться продолжительное время, в зависимости от объема и возможностей компании. Если брать усредненные цифры, то весь процесс может занять порядка три и более месяцев. Конечно, есть и более быстрые варианты планирования, о которых, мы так же будем рассказывать далее.
Из чего состоит маркетинговый план?
Маркетинговый план — это четкая, логично построенная структура, которая потребует от Вас при составлении большой концентрации, скрупулезности в деталях и максимального сбора и проработки всего потока информации. Здесь все играет роль: особенности потребителей, особенность и конъюнктура рынка, конкурен6тные преимущества и многое другое. Если подвести черту, то мы сможем увидеть, что сам план — это только вершина айсберга. Вся мощь, все энергозатраты, время, и напряженная работа приходится, непосредственно, на аналитику. Структура маркетингового плана выглядит примерно следующим образом:
1 Executive Summary (или резюме);
2 Ситуационный анализ компании и его результаты;
3 Определение конкурентных преимуществ и составление SWOT — анализа;
4 Определение маркетинговых задач и целей;
5 Формулировка маркетинговой стратегии;
6 Бизнес модель и ценовые финансовые показатели;
7 Ключевые контрольные точки работы маркетинга и план тактических действий;
8 Допущения, риски, ресурсы.
Теперь разберем подробнее каждый из описанных пунктов.
Резюме ( Executive Summary)
Как может стать понятно из названия, данный пункт подразумевает краткое изложение ключевых направлений Вашего маркетингового плана. Самое интересное, что он стоит последним в оглавлении и по написанию, однако при презентации Вашего проекта Вам необходимо будет начать именно с этого раздела.
Здесь Вам нужно будет проанализировать Ваши ожидаемые результаты на несколько лет вперед. Описать выводы, рекомендации и цели Вашей маркетинговой стратегии и маркетингового плана.
Ситуационный анализ.
Здесь Вы отражаете полное представление о рынке, размерах рынка, его особенностях и тенденциях. Данный анализ выступает своеобразным вектором для построения дальнейшей маркетинговой стратегии. «Пазлы» ситуационного анализа:
1 Анализ ресурсов и внутренней среды компании, оценка уровня достижения текущих задач.
2 Анализ поведения потребителей на рынке оценка причин покупки и причин отказа.
3 Анализ внешних факторов компании: рыночные тенденции, конкуренты и т д
SWOT — анализ.
Можно назвать «венцом» ситуационного анализа. Более подробно о SWOT — анализе мы опишем в статьях, что находятся неподалеку в этом разделе. После проведения анализа можно выделить следующие факты:
1 Главное конкурентное преимущество
2 Позиционирование товара с указанием вектора дальнейшего вектора развития с перспективой на 3-5 лет.
3 План тактических действий по использованию и развитию возможностей
4 План действий по минимализации рисков
5 Основная стратегия конкурентной борьбы
Определение маркетинговых задач и целей
Следует отметить, что продуктивности добиваются те, кто работает на результат. Те, кто работают ради процесса могут затянуть удовольствие на продолжительное время, но к желанной цели это может так и не привести. Поэтому, прежде чем двигаться, нужно определить конечный пункт прибытия, иными словами — цель. Для того, чтобы разъяснить ситуацию отметим, что в данном пункте нужно указывать два вида целей:
цели бизнеса — положение товара на рынке ( доля среди конкурентов) уровень продаж, уровень рентабельности и прибыли;
цели маркетинга — привлечение нового потока покупателей/клиентов, удержание и работа с имеющимися клиентами (так называемыми «горячими») частота и длительность использования продукта или услуги.
Маркетинговая стратегия и ее защита.
Наконец, мы подошли к основному разделу маркетингового плана — защите маркетинговой стратегии. Далее приведены пункты, о которых нужно будет знать и освятить в данном разделе:
1 Основной и вторичный рынок для Вашего товара/услуги: их описание, ключевые характеристики, особенности, подели поведения потребителей, потребности Вашей целевой аудитории, сведения о Ваших конкурентах;
2 Стратегия развития ассортимента компании, улучшения товаров/услуг
3 Стратегия ценообразования
4 Стратегия построения, управления дистрибуцией товара/услуги
5 Стратегия коммуникаций и продвижения.
6 Ключевые маркетинговые программы по продвижению, развитию ассортимента, улучшения дистрибуции товара и услуги.
Презентация бизнес- модели и финансовых показателей работы маркетинга.
Наглядность для руководителя очень важна. В данном разделе Вы презентуете бизнес — модель вместе с отчетом о прибыли и убытках (P&L ). Раскрываете Вы данный раздел по следующей схеме:
1 Структура бюджета с разделением на основные статьи растрат;
2 Основные источники роста продаж и как они соотносятся с Вашим бюджетом.
3 Допущения в растратах, инфляции, изменение размера цен
4 Комментарии о рентабельности и прибыли
5 Прогноз продаж во временном разрезе ( на месяцы вперед)
Основные точки контроля.
В данном разделе Вам нужно будет прописать одну из важнейших частей Вашего планирования — Action Plan. Action Plan — тактический план маркетинга. В него входит активные программы, которые могут помочь достичь поставленной цели. Иными словами — это план действий для маркетинг - микса в месячной разбивке.
Допущения, ресурсы, ключевые риски.
Многие специалисты считают, что данный раздел можно и опустить, но на наш взгляд подобный раздел нельзя сбрасывать со счетов, поскольку просчет ресурсов, возможных рисков и допущений во многом обеспечит Вам безопасность в экстремальных ситуаций. Просчитывая в дальнейшем свою маркетинговую деятельность будет совершенно не лишним просчитать и возможные отступления — стелить солому всегда полезно. В любом бизнесе.