Маркетинговый план - что это такое и с чем его едят

29 Апрель 2019

Доброго времени суток, дорогой читатель. Сегодня, продолжая эру ликбеза, мы разберем такую важную тему, как маркетинговый план, и его составляющие. Не будем терять ни минуты и приступим.

Маркетинговый план — одна из важных составляющих стратегического маркетинга. Это обязательное занятие для каждого бизнеса может длиться продолжительное время, в зависимости от объема и возможностей компании. Если брать усредненные цифры, то весь процесс может занять порядка три и более месяцев. Конечно, есть и более быстрые варианты планирования, о которых, мы так же будем рассказывать далее.

Из чего состоит маркетинговый план?

Маркетинговый план — это четкая, логично построенная структура, которая потребует от Вас при составлении большой концентрации, скрупулезности в деталях и максимального сбора и проработки всего потока информации. Здесь все играет роль: особенности потребителей, особенность и конъюнктура рынка, конкурен6тные преимущества и многое другое. Если подвести черту, то мы сможем увидеть, что сам план — это только вершина айсберга. Вся мощь, все энергозатраты, время, и напряженная работа приходится, непосредственно, на аналитику. Структура маркетингового плана выглядит примерно следующим образом:

1 Executive Summary (или резюме);

2 Ситуационный анализ компании и его результаты;

3 Определение конкурентных преимуществ и составление SWOT — анализа;

4 Определение маркетинговых задач и целей;

5 Формулировка маркетинговой стратегии;

6 Бизнес модель и ценовые финансовые показатели;

7 Ключевые контрольные точки работы маркетинга и план тактических действий;

8 Допущения, риски, ресурсы.

мечты и планирование

Теперь разберем подробнее каждый из описанных пунктов.

Резюме ( Executive Summary)

Как может стать понятно из названия, данный пункт подразумевает краткое изложение ключевых направлений Вашего маркетингового плана. Самое интересное, что он стоит последним в оглавлении и по написанию, однако при презентации Вашего проекта Вам необходимо будет начать именно с этого раздела.

Здесь Вам нужно будет проанализировать Ваши ожидаемые результаты на несколько лет вперед. Описать выводы, рекомендации и цели Вашей маркетинговой стратегии и маркетингового плана.

Ситуационный анализ.

Здесь Вы отражаете полное представление о рынке, размерах рынка, его особенностях и тенденциях. Данный анализ выступает своеобразным вектором для построения дальнейшей маркетинговой стратегии. «Пазлы» ситуационного анализа:

1 Анализ ресурсов и внутренней среды компании, оценка уровня достижения текущих задач.

2 Анализ поведения потребителей на рынке оценка причин покупки и причин отказа.

3 Анализ внешних факторов компании: рыночные тенденции, конкуренты и т д

SWOT — анализ.

Можно назвать «венцом» ситуационного анализа. Более подробно о SWOT — анализе мы опишем в статьях, что находятся неподалеку в этом разделе. После проведения анализа можно выделить следующие факты:

1 Главное конкурентное преимущество

2 Позиционирование товара с указанием вектора дальнейшего вектора развития с перспективой на 3-5 лет.

3 План тактических действий по использованию и развитию возможностей

4 План действий по минимализации рисков

5 Основная стратегия конкурентной борьбы

конкуренция и взаимопомощь

Определение маркетинговых задач и целей

Следует отметить, что продуктивности добиваются те, кто работает на результат. Те, кто работают ради процесса могут затянуть удовольствие на продолжительное время, но к желанной цели это может так и не привести. Поэтому, прежде чем двигаться, нужно определить конечный пункт прибытия, иными словами — цель. Для того, чтобы разъяснить ситуацию отметим, что в данном пункте нужно указывать два вида целей:

цели бизнеса — положение товара на рынке ( доля среди конкурентов) уровень продаж, уровень рентабельности и прибыли;

цели маркетинга — привлечение нового потока покупателей/клиентов, удержание и работа с имеющимися клиентами (так называемыми «горячими») частота и длительность использования продукта или услуги.

Маркетинговая стратегия и ее защита.

Наконец, мы подошли к основному разделу маркетингового плана — защите маркетинговой стратегии. Далее приведены пункты, о которых нужно будет знать и освятить в данном разделе:

1 Основной и вторичный рынок для Вашего товара/услуги: их описание, ключевые характеристики, особенности, подели поведения потребителей, потребности Вашей целевой аудитории, сведения о Ваших конкурентах;

2 Стратегия развития ассортимента компании, улучшения товаров/услуг

3 Стратегия ценообразования

4 Стратегия построения, управления дистрибуцией товара/услуги

5 Стратегия коммуникаций и продвижения.

6 Ключевые маркетинговые программы по продвижению, развитию ассортимента, улучшения дистрибуции товара и услуги.

Презентация бизнес- модели и финансовых показателей работы маркетинга.

Наглядность для руководителя очень важна. В данном разделе Вы презентуете бизнес — модель вместе с отчетом о прибыли и убытках (P&L ). Раскрываете Вы данный раздел по следующей схеме:

1 Структура бюджета с разделением на основные статьи растрат;

2 Основные источники роста продаж и как они соотносятся с Вашим бюджетом.

3 Допущения в растратах, инфляции, изменение размера цен

4 Комментарии о рентабельности и прибыли

5 Прогноз продаж во временном разрезе ( на месяцы вперед)

Основные точки контроля.

В данном разделе Вам нужно будет прописать одну из важнейших частей Вашего планирования — Action Plan. Action Plan — тактический план маркетинга. В него входит активные программы, которые могут помочь достичь поставленной цели. Иными словами — это план действий для маркетинг - микса в месячной разбивке.

Допущения, ресурсы, ключевые риски.

Многие специалисты считают, что данный раздел можно и опустить, но на наш взгляд подобный раздел нельзя сбрасывать со счетов, поскольку просчет ресурсов, возможных рисков и допущений во многом обеспечит Вам безопасность в экстремальных ситуаций. Просчитывая в дальнейшем свою маркетинговую деятельность будет совершенно не лишним просчитать и возможные отступления — стелить солому всегда полезно. В любом бизнесе. 

Международная Школа Бизнеса

Комментариев: 0
Добавить комментарий
* поля обязательные для заполнения

пн вт ср чт пт сб вс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Показать все записи